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□冯露

打造文旅IP，是中国文旅市场未来的发展趋势，那些具有IP属性、富有故事性和情感附加值的文旅体验备受游客青睐。近年来，沈阳陆续打造了红梅文创园、1905文化创意产业园等以工业文化遗产为核心的文旅IP，为城市居民带来别具一格的文化生活体验和文化消费方式。文旅共建是沈阳现代化都市圈七市一区协同发展的重要内容之一，如何打造文旅IP成为都市圈文旅融合发展中必须面对的新课题。

首先，要扎根地域文化，打造高辨识度文旅IP。文旅IP同时具有商业属性和文化属性，不可顾此失彼。根据以往的调查，不少文旅IP缺乏明确、独特、集中的文化定位，而文化定位正是触发游客情感共鸣、丰富旅行体验的关键。如果仅仅在某一文化标签下，通过音乐、剧场、展览、餐饮等消费场景设计IP内容，很容易陷入千篇一律的模式。这样的文旅IP缺乏高辨识度和不可复制性，没有触动文化内核，也就失去了成长为更具影响力文化地标的机会。因此，IP最重要的属性就是通过设置高辨识度，在传播中产生强大的流量吸聚力，进而转换成旅游产业的消费力。

其次，要深挖地方历史文化宝藏，为现代化都市圈文旅IP赋能。沈阳现代化都市圈七市一区各自拥有独特的文化IP优势，可以通过文脉的延伸带动旅游线路的拓展，完成都市圈文旅IP深度融合。例如，当我们游览沈阳故宫之时，是否知道那些历经300年仍旧流光溢彩的琉璃瓦来自于辽南海城的黄瓦窑？作为东北唯一的官窑，黄瓦窑290余年的历史，凝结着辽宁地域文化的传统、特质与精华，是一种以“文化”承载人类情感并接受市场检验的符号、形象、元素、故事和物质载体，具有优良的文化IP属性和极高的辨识度。那些被时间尘封却存留于我们身边的历史故事，需要我们在文旅叙事的框架中加以讲述；那些辛苦劳作的工匠及其精神，需要我们运用符号予以再现和表达；那些传统琉璃文化的工艺技法和艺术风格，需要我们在文旅设计中加以关注和传递。可以说，都市圈的现代化不是和以往历史告别，而是以新的形式发掘历史文化宝藏为现代化赋能。

最后，要重视社交媒体语境下文旅IP的开发与传播。文旅IP的产生与发展依托于移动互联网的普及，依托粉丝群体的快速聚集及高质量、高频率的信息传递。文旅IP可以将旅游视为一种参与式文化体验，推进传统的观光式旅游转向追求搭载精神属性、个性化价值及参与式体验的地方文化旅游，更多地鼓励受众从旅行者到传播者的身份转变。

(作者为辽宁大学新闻与传播学院副教授)

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